Rizika a příležitosti reklamy digitálního věku

Nové strategie

Internet a digitální éra obecně nabízí firmám a agenturám nové možnosti oslovení stávajících i potenciálních zákazníků. Nad novými formami komunikace, které se nabízejí, bádají celé týmy. Nejvyšší šéf kreativců agentury DDB Group, Amir Kassaei, už před lety vzbudil pozornost požadavkem, aby se z reklamních pracovníků stali kreativní poradci firem: „Kdo chce být úspěšný v 21. století, musí vstoupit daleko dříve do procesu hledání hodnot a vytvářet smysluplné inovace ruku v ruce s firmami.“ Německý mediální koncern Axel Springer hledá odborníky na „Executive Managing Director for Kick-Ass 3D-Multi-Channel Hammer-Innovations“ a „Official Supervising Creative Corporate Ding Dong-Action Flow Strike Inspektor“ pomocí vtipné kampaně na YouTube. Cílem je „Talente zu finden, die so innovativ sind, dass man für sie nicht nur neue Jobs erfindet, sondern ganze Unternehmen gründet“, tedy: „najít talenty, které jsou tak inovativní, že pro ně nejen vynalezneme nové pozice, ale dokonce kvůli nim založíme celé podniky“.

Video Axel Springer: Media Entrepreneurs:

Často však na internetu narážíme na staré myšlení a internetové kampaně jsou jen pouhým prodloužením klasických forem reklamy. V agenturách ještě často panuje „technofobie“ a neznalost toho, co vše je možné zrealizovat. Celosvětově největší nezávislá digitální agentura AKQA se zrodila z úplně jiného DNA, než klasické agentury. Z jejich celkem 1.200 zaměstnanců je 410 techniků a IT expertů. Alexander Jordan, Head of Strategy agentury AKQA k tomu říká: „Vyvíjíme platformy, produkty a služby, které představují skutečnou přidanou hodnotu, abychom zákazníka hlouběji propojili se značkou.“ Je třeba pochopit, že internet má daleko větší možnosti, než pouhé vyprávění příběhů – aktivním zapojením uživatelů je možné příběhy tvořit. Ukázkovým příkladem je značka Nike, která do svých bot integrovala senzor, umožňující zaznamenávání bežeckých dat. Uživatelé mohou následně tyto údaje nahrát pomocí webové aplikace na net a v takto vzniklé komunitě si navzájem porovnávat výsledky a navazovat kontakty.

Nová rizika

Internet však pro firmy skrývá i nová, dosud nepoznaná rizika. VW přišel se svým úspěšným klipem s malým Darth Vaderem, který se marně snaží objevit svou Moc.

Video VW: The Force:

Obratem se toho však chopila organizace Greenpeace s protiútokem, aby poukázala na temnou stránku koncernu a obvinila ho ze znečišťování životního prostředí.

Video Greenpeace: The Dark Side:

Díky internetu mají zákazníci v rukách velice silný nástroj a jakékoliv neseriózní jednání či selhání je okamžitě potrestáno. „Dalo by se říci, že firmy budou potřebovat krizový štáb, který bude v případě nutnosti řešit takto vzniklé problémy“, konstatuje Arne Brekenfeld, CEO berlínské brandingové agentury MetaDesign. Tonio Kröger, šéf německé DDB Group k tomu dodává. „Je třeba být daleko opatrnější, co a jak říkáte. Kdo toho moc slibuje, vystavuje se velkému nebezpečí, že bude okamžitě zostuzen – a to před vší veřejností.“
Že je dobře zvládnutá krizová komunikace důležitá, ukazuje příklad koncernu Nestlé. Když se na YouTube objevila videa, kritizující firmu za necitlivé zacházení s deštnými pralesy, koncern je nechal jednoduše z internetu odstranit. To samozřejmě vyprovokovalo ještě daleko větší vlnu nevole rozhořčené veřejnosti.

Nové trendy

Jak velká jsou rizika, tak velké jsou i možnosti, které se otevírají. Pomocí počítačů, notebooků a mobilních telefonů je zákazník dosažitelný prakticky kdekoliv, 24 hodin denně, bez ohledu na geografické či jazykové bariéry. Díky moderním technologiím je možné cílit přesně na pohlaví, věk, záliby a preference každého jednotlivého zákazníka. I proto se letos očekává celosvětový nárůst internetové reklamy o 17,2%, ačkoliv růst veškerých reklamních kanálů činí pouze 4,5%. Mediální agentura Zenith Optimedia odhaduje, že v roce 2013 překonají poprvé výdaje na internetovou reklamu v Německu výdaje na reklamu televizní. Ve Velké Británii jsou ještě dále, tam je již nyní poměr výdajů opačný.

Nic by se však nemělo přeceňovat, stejně tak internetová reklama. I nadále se samozřejmě značka vytváří i v „analogovém“ světě a podniky by měly přesně vědět, co od investice do digitálních médií očekávají a co jim přinese.

Údaje čerpány z Die Welt (www.welt.de).